Wir nehmen Organisationen als individuelle Charaktere wahr. Durch ihre sprachlichen Botschaften, ihr Verhalten und ihre visuelle Erscheinung prägen sie sich uns ein und unterscheiden sich von anderen. »Das Äußere ist ein Bild des Inneren«. Um ein Bild schaffen zu können, in dem sich Selbstverständnis, Werte und Ziele eines Unternehmens adäquat widerspiegeln, müssen diese zunächst formuliert werden.
Während wir bei Unternehmen von der Corporate Identity sprechen, werden Produkte oder Dienstleistungen von je her als Marken (engl.: Brands) wahrgenommen. Heute werden zunehmend auch Unternehmen als Marken kommuniziert.

Marken grenzen Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen von einander ab; sie stellen die Unterschiede im Wettbewerb heraus. Sie vermitteln Identität und bieten Orientierung und Differenzierung. Sie zeigen Charakter und Persönlichkeit und sie sorgen für Wiedererkennbarkeit in unüberschaubaren Märkten.

Markenprofil

Im Markenprofil werden Selbstverständnis, Werte und Ziele definiert. Es bildet die strategische Basis für alle Aspekte der Unternehmens- oder Produktkommunikation. Nur wenn dieses Profil, das wir auch als Unternehmenspersönlichkeit bezeichnen können, konsistent über die sprachlichen Botschaften, das Verhalten der Mitarbeiter und über das Design kommuniziert wird, entsteht beim Betrachter ein kohärentes Bild: das Fremdbild oder auch Image.

Corporate Identity

Auf diese Weise evoziert ein Unternehmen aus seinem Selbstbild ein überzeugendes Fremdbild. Die Corporate Identity entfaltet ihre Wirkung als strategisches Instrument zur Profilierung und Positionierung im Wettbewerb wie auch zur Stärkung der Identifikation im Unternehmen selbst.
So wie Organisationen einem steten Wandel unterliegen, muss auch die Corporate Identity und – als wesentlicher Bestandteil davon das Corporate Design – als Prozess verstanden und kontinuierlich den sich verändernden Anforderungen angepasst werden.

Corporate Design-Prozess

Im Folgenden stellen wir Struktur und Vorgehensweise einer Corporate Design-Entwicklung dar. Die Reihenfolge spiegelt nicht unbedingt die Prioritäten wider und ist ebenso wie der Umfang variabel.

Unternehmensidentität und Selbstverständnis

In jeder Organisation bilden Selbstverständnis, Werte und Zielstellungen die wesentliche Grundlage des operativen Handelns. Jedoch herrscht nicht immer und nicht auf allen Ebenen Konsens darüber, was damit im Detail gemeint ist. Daher bildet die Definition eines Markenprofils die Grundlage für jeden Design-Prozess. Dafür bieten wir vorbereitende Workshops zur Definition des Markenprofils an:

• Begriffsklärung Identität, Marke und Design
• Markenkern, Markenziele und -werte
• Markenrelevanz, Zielgruppen und Wettbewerb
• Markentonalität, Selbstbild und angestrebtes Fremdbild,
• Kommunikationskanäle und Anforderungen an das Corporate Design

Corporate Design-Phasen

Phase 1 Die Corporate Design Basiselemente

Zeichen, Formen, Farben, Schriften und Bildsprache weisen spezifische Charakteristika auf, welche die Unternehmensidentität und die angestrebte Tonalität adäquat zum Ausdruck bringen. Sie werden als CD-Basiselemente bezeichnet und sind die stilbildenden visuellen Elemente eines Erscheinungsbildes, die sich auf allen Medien – von der Visitenkarte bis zur Architektur – wiederfinden und somit ein konsistentes Erscheinungsbild gewährleisten.
Im Einzelnen zählen zu den Basiselementen:

1.1 Wort- oder Bildmarke (Logo oder Signet)

Die Wort- oder Bildmarke steht als zentrales und prägnantes Schlüsselzeichen für die Identität des Unternehmens. Je nach Einsatzgebieten muss sie vielfältigen formalen und technischen Anforderungen genügen wie

• Farb- und Schwarzweißdarstellung
• Vergrößerungen und Verkleinerungen
• Positiv- und Negativwiedergabe
• Druck-, Monitor- und 3D-Umsetzungen

1.2 Farbklima

Aus dem Entwurf des Markenzeichens leiten sich eine oder mehrere Hausfarben (Primärfarben) ab. Die Farbigkeit ist ein in besonderem Maße emotionaler Bedeutungsträger und bildet – nach dem Logo – das prägnanteste visuelle Wiedererkennungsmerkmal im Corporate Design.

Darüber hinaus kann ein definiertes Farbklima, das aus einer begrenzten Anzahl von Farben besteht, das farbliche Erscheinungsbild erweitern. Es bietet die Möglichkeit themenspezifischer Kodierung wie z. B. Geschäfts- oder Produktbereiche, Raumkonzepte etc.

Im Farbklima werden die Farben für die unterschiedlichen Bildschirm-, Druck- und Produktionsanforderungen definiert sowie eine Methodik für Farbkombinationen und -proportionen dargestellt. So entstehen verbindliche Angaben für die verschiedenen Einsatzgebiete:

• Druckfarben Pantone/HKS/Euroskala (CMYK)
• Monitorfarben (RGB)
• Oberflächenfarben (RAL)
• NCS-Farben (medien- und materialunabhängige Farbsystematik)

1.3 Schriften

Schriften können traditionell, klassisch, modern oder auch futuristisch wirken und spiegeln insbesondere den Zeitbezug eines Unternehmens wider. Sie stellen somit ein wichtiges stilbildendes Element des Corporate Design dar. Es sind Druck-, Korrespondenz- und Webschriften zu definieren, die medienübergreifend das Schriftbild des Unternehmens prägen. Dabei sind gestalterische, technische und lizenzrechtliche Anforderungen zu berücksichtigen und ggf. entsprechende Optimierungen vorzunehmen.

1.4 Visuelle Klammer

Unter der Visuellen Klammer verstehen wir ein Gestaltungsprinzip, das sich in allen Kommunikationsmedien wiederfindet und die visuelle Prägnanz verstärkt. Dies können beispielsweise geometrische Formen oder Farbflächen sein (»Der blaue Horizont«), welche in der visuellen Unternehmenskommunikation durchgängig eingesetzt werden. Durch die Kombination von Hausfarbe, Hausschrift und Visueller Klammer wird Wiedererkennbarkeit verstärkt, auch wenn die Marke selbst gar nicht sichtbar ist.

1.5 Bildsprache

Fotografien oder Illustrationen sind besonders geeignet, emotionale Botschaften zu transportieren. Bei der Vermittlung von Unternehmens- bzw. Markenwerten kommt der Bildsprache eine vorrangige Position zu. Inhaltliche Aussagen müssen dabei ebenso definiert werden, wie bildnerische Techniken, Formate, Farbigkeit etc.

1.6 Piktogramme

Piktogramme erleichtern die sprachunabhängige Kommunikation von Gebrauchshinweisen, Funktionsabläufen oder Kategorisierungen. Insbesondere hinsichtlich leicht verständlicher Handlungsanweisungen für Produkte, aber auch für die Orientierung in realen und virtuellen Räumen haben sie eine herausragende Bedeutung.
Eine piktogrammunterstützte Kommunikation von der Website bis zur Produktverpackung erleichtert die Erklärung komplexer Vorgänge, vermindert Verständnisbrüche von einem Medium zum anderen und wirkt zudem identitätsstiftend.

1.7 Informationsgrafik, Kartografie

Die Visualisierung komplexer Inhalte, wie sie in Plandarstellungen, technischen Zeichnungen und Diagrammen erfolgt, prägt manche Geschäfts- und Kommunikationsbereiche. Hier gilt es, maximale Informationsdichte mit möglichst minimalem, leicht erfassbaren Formenaufwand zu vermitteln. Durch konsequente Gestaltungsvorgaben werden Informationen klar und verständlich vermittelt.

Phase 2: Geschäftsausstattung

Briefbogen oder Visitenkarte eines Unternehmens bestimmen häufig den ersten visuellen Kontakt mit dem Betrachter. Und: es gibt keine zweite Gelegenheit für den ersten Eindruck!

Durch den Einsatz von Templates (Dokumentenvorlagen) in den Office-Programmen wird der Herstellungsaufwand deutlich minimiert: vorgedruckt wird lediglich das farbige Logo im Briefkopf, alle weiteren Adress-, Bearbeiter- und Firmierungsangaben werden für den PC im Office-Programm individuell eingerichtet und mit dem Brief ausgedruckt. Das spart Druck- und Logistikkosten und erlaubt die unkomplizierte Anpassung bei veränderten Adressdaten.

Die Briefschaft besteht aus:

• Briefbogen (inkl. Beschriftungsentwurf)
• Folgeseiten
• Kurzbrief
• Formulare
• Visitenkarte
• Grußkarte
• Präsentationsmappe
• Umschläge
• Stempel
• PowerPoint-Präsentation
• Email-Signatur

Phase 3: Unternehmens- und Produktkommunikation

3.1 Digitale Medien

Die Website bildet den zentralen Standard in der Unternehmenskommunikation. Dabei reicht das Spektrum von der »Visitenkarte im Internet« bis zum komplexen Portalangebot. Die inhaltlichen Vorgaben bestimmen die Funktionalität, daraus folgen Struktur und Design. Dabei sind die Nutzergewohnheiten der angesprochenen Zielgruppen ebenso zu berücksichtigen wie die unterschiedlichen Geräte- und Monitorformate (Responsives Design). Wichtige Kriterien für den Erfolg von Websites sindgutes Design und intuitive Bedienbarkeit, Interaktivität, Auffindbarkeit durch Suchmaschinen und die Aktualität ihrer Inhalte. Dafür muss die unkomplizierte redaktionelle Pflege durch den Auftraggeber gewährleistet sein, wofür die technischen Voraussetzungen geschaffen werden müssen.

Neben der Website bieten Apps vielfältige Möglichkeiten im digitalen Publishing. Darüber hinaus verlangt auch die Unternehmenskommunikation in den Sozialen Medien entsprechende Designvorgaben.

3.2 Print Medien

Für die Druckschriften eines Unternehmens werden zunächst die Anforderungen hinsichtlich Inhalt, Zielgruppe, Umfang und Distribution spezifiziert, um dann die entsprechenden Formate zu definieren. Abgestimmte Formate, modulare Gestaltungsraster und ein typografisches Konzept gewährleisten konsistente Layouts für

• Unternehmens-/Imagebroschüren
• Geschäftsberichte
• Produktinformationen
• Kunden- und/oder Mitarbeiter-Magazin
• Faltblätter/Flyer

3.3 Anzeigen

Verbindliche Basis-Layouts für die verschiedenen Anzeigenkategorien, die in Abstimmung mit dem Marketingkonzept entwickelt werden, sorgen auch in der Zusammenarbeit mit unterschiedlichen Werbeagenturen für ein einheitliches Erscheinungsbild. Gestaltet werden Vorlagen für

• Image-Anzeigen
• Produktanzeigen
• Veranstaltungsanzeigen
• Personalanzeigen

Phase 4: Signalisation

Die Außensignalisation von Unternehmen an und in Gebäuden wie auch Präsentationen auf Tagungen, Messen und Ausstellungen bilden einen weithin sichtbaren Teil des Corporate Designs und sollten in Gestaltung und Funktionalität dem Anspruch des Unternehmens gerecht werden.

Zur Orientierung im Gelände wie auch innerhalb von Gebäuden dienen Informations- und Leitsysteme, die – konsistent im Corporate Design gestaltet – zum Imageträger des Unternehmens werden und Besuchern, Geschäftspartnern und Mitarbeitern gleichermaßen das Zurechtfinden erleichtern.

Lesbarkeit, Beleuchtung, Kontraste und Barrierefreiheit sind ebenso zu beachten wie CD-konforme Farben und Materialien. Zur Signalsiation zählen

• Stelen, Pylone, Gebäudebeschriftungen
• Informations- und Leitysteme
• Fahnen und Banner
• Fahrzeug-Beschriftung
• Präsentations-Displays, Roll-Ups, Pressewände
• Messestand
• Werbeartikel

Phase 5: Implementierung und CD-Manual

Nach Abschluss der CD-Phasen 1 bis 4 werden alle Elemente mit Angaben zu Maßen, Farben, Materialien und Herstellungstechniken in einem Corporate Design-Manual dokumentiert und als Musterdateien und Templates online bereitgestellt. So sind sie für Mitarbeiter, Agenturen und Druckereien jederzeit und überall aktuell verfügbar.

Quellen und Literaturempfehlungen:

• Daniela Hensel
  Understanding Branding
  Stiebner, 2015

• Robert Paulmann
  double loop
  Verlag Hermann Schmidt Mainz

• M. Beyrow, P. Kiedaisch, N. W. Daldrop
  Corporate Identity und Corporate Design
  Neues Kompendium
  avedition

• K. Birkigt, M. Stadler, H. J. Funck
  Corporate Identity
  Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiel
  mi Verlag Moderne Industrie

CI, Marken, Datenbanken

• ci-portal.de
• ci-in.de
• markenlexikon.com
• markenmuseum.de
• vorher-nachher.at
• markenmythos.de
• Deutsches Patent- und Markenamt